文|阿明

編輯|地緣

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大家都知道水是生命源泉，也是人體重要的組成部分。

我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷钠垦b水就有好幾種，其中最出名的莫過于康師傅和農(nóng)夫山泉了。

而今天我們要講的是一款已經(jīng)淡出我們生活的礦泉水——恒大冰泉。它狂砸60億做廣告，最終卻以虧損40億慘淡離場(chǎng)，可謂是混得最失敗的瓶裝水。

那么，恒大冰泉投入了如此大的成本，為何仍然是慘淡離場(chǎng)的結(jié)局呢？

不務(wù)正業(yè)的礦泉水企業(yè)

曾幾何時(shí)，恒大冰泉在我們的身邊隨處可見，但是近些年已經(jīng)很難在超市、便利店看到它的身影了。

要探尋他慘淡離場(chǎng)的原因，我們就要去了解他的前世今生。

恒大冰泉的母公司是大名鼎鼎的地產(chǎn)集團(tuán)——恒大地產(chǎn)。那么，為何一個(gè)地產(chǎn)企業(yè)要破圈來飲用水行業(yè)橫插一腳呢？這一切都要從2013年說起。

彼時(shí)恒大地產(chǎn)的老板許家印可謂是混得是風(fēng)生水起，他依托于當(dāng)時(shí)房產(chǎn)政策的紅利，賺得是盆滿缽滿。

人一旦有錢了就會(huì)思考怎么讓錢繼續(xù)生錢，其實(shí)富人思維就是這樣，他們不會(huì)將雞蛋放在一個(gè)籃子里。

于是，恒大集團(tuán)便投資了體育事業(yè)、汽車行業(yè)、飲用水行業(yè)等，而恒大冰泉的誕生便是在一次午后的突發(fā)奇想。

那天，剛剛結(jié)束會(huì)議的許家印正站在辦公室窗前，突然，一陣敲門聲打破了他的思考，原來是秘書前來匯報(bào)工作，這時(shí)他無意間瞥見了秘書手中的礦泉水。

許家印這個(gè)人是出了名的營(yíng)銷鬼才，有時(shí)候這種營(yíng)銷鬼才會(huì)在一個(gè)適合的時(shí)機(jī)涌出千萬種營(yíng)銷創(chuàng)意。

你知道現(xiàn)在礦泉水的毛利和營(yíng)銷情況么？

秘書被這突然的提問打斷了匯報(bào)，但是他當(dāng)即便心領(lǐng)神會(huì)。

許總，您給我三天時(shí)間，我做一份飲用水行業(yè)的調(diào)研報(bào)告交給您。

三天后，許家印的桌案前如期擺放著《飲用水行業(yè)調(diào)研報(bào)告》。

他看完后發(fā)現(xiàn)，如今飲用水行業(yè)的利潤(rùn)很可觀，而且對(duì)于飲用水的生產(chǎn)也相對(duì)簡(jiǎn)單，主要問題在于銷售渠道的鋪設(shè)，以及如何讓產(chǎn)品一炮而紅。

不過這可難不倒許家印，畢竟自己恒大地產(chǎn)的成功就是依靠著自己的營(yíng)銷能力，而且之前投資體育事業(yè)，成立恒大俱樂部也印證了自己在其他行業(yè)也是能夠做好的。

許總看完報(bào)告后，連忙召集了集團(tuán)的高層開會(huì)，將自己的想法告知了在場(chǎng)的所有人。可是，大部分人在聽了許家印的想法后卻都持保留意見。

許總您的想法是很好的，我們也能理解您想擴(kuò)張商業(yè)版圖，但是飲用水行業(yè)已經(jīng)相較飽和了，而且和咱們主營(yíng)業(yè)務(wù)沒有直接關(guān)聯(lián)，恐怕……

許總早就料到了下面的管理層會(huì)這么來分析，他緩緩的放下手中的茶杯。

我們的前面確實(shí)有兩座大山，一個(gè)農(nóng)夫山泉一個(gè)怡寶，他們雖然是這個(gè)行業(yè)中的龍頭，但是他們沒有去細(xì)分市場(chǎng)，主打的還是大眾消費(fèi)，這就是我們的機(jī)會(huì)。現(xiàn)在市場(chǎng)中缺乏的就是高端，且區(qū)別于普通礦泉水的產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品就是要以高端飲用水為噱頭，再用略低的價(jià)格培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，以此來快速蠶食市場(chǎng)。

不得不說，許家印看事情確實(shí)是有自己獨(dú)到的見解，這也是恒大冰泉一經(jīng)推出，便能開辟出自己的市場(chǎng)份額的重要原因。

目標(biāo)確定如何爆發(fā)

經(jīng)過許家印的一陣分析，公司高層很快就被說服了。既然有了目標(biāo)，那便要解決三個(gè)重要問題：產(chǎn)品是什么？怎么打市場(chǎng)？如何鋪設(shè)銷售渠道？

產(chǎn)品怎么選？主打什么？其實(shí)這個(gè)問題不難回答，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，我們就做跟他類似，但是又有區(qū)別的東西。畢竟對(duì)手的產(chǎn)品既然能占領(lǐng)市場(chǎng)，那就證明其現(xiàn)有的模式是成功的，我們只需要抄作業(yè)就行了。

恒大冰泉的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是農(nóng)夫山泉，對(duì)農(nóng)夫山泉做出拆分就可以得到幾個(gè)要素：

一、主打天然飲用水；二、區(qū)別于以往的純凈水，突出其山泉水的甜；三、受眾群體主要還是大眾；四、內(nèi)容營(yíng)銷讓大家對(duì)他記憶深刻。

于是，恒大冰泉的定位很快就明確了。

第一、要尋找天然礦泉水的水源地；第二、要去找到專屬于自己的賣點(diǎn)；第三、包裝要上檔次，沖擊高端市場(chǎng)；第四、要有好的營(yíng)銷記憶點(diǎn)讓人過目不忘。

有了目標(biāo)，管理層就兵分兩路，一路去尋找天然礦泉水的水源地，另一路則去尋找銷售渠道，為后期的售賣鋪路。

最終，他們選擇了吉林的長(zhǎng)白山作為恒大冰泉的取水地。隨后，許家印連忙組織人員同長(zhǎng)白山地區(qū)的政府部門進(jìn)行接洽，有意在長(zhǎng)白山投資水廠作為恒大冰泉的生產(chǎn)基地。

水源的問題解決了，接下來就要解決銷售渠道的問題。如果是自建銷售渠道再去做拓展那效率太低，這不符合許家印的做事風(fēng)格。

于是，許家印大筆一揮開始招賢納士，通過挖其他飲用水廠商成熟的銷售團(tuán)隊(duì)和渠道來為自己服務(wù)，事實(shí)證明，他的這一舉措也是對(duì)的。

利用現(xiàn)有成熟的銷售渠道去進(jìn)行產(chǎn)品鋪貨，是最快速也是最簡(jiǎn)單的辦法，畢竟許家印很有錢。

他高薪挖來了副總經(jīng)理?xiàng)钊A峰主管物流，而另一位神秘的副總經(jīng)理，之前在國(guó)內(nèi)知名飲用水公司任職，由他來主管營(yíng)銷。

如此一來，銷售渠道的問題便迎刃而解了。現(xiàn)在，如何將這樣的產(chǎn)品推出，并且可以快速讓大家記住他，成為了恒大集團(tuán)面臨的首要問題。

許家印再次陷入了思考中，他翻遍了營(yíng)銷書籍和營(yíng)銷案例都沒有一個(gè)好的創(chuàng)意，但是恒大俱樂部領(lǐng)導(dǎo)的一句話卻打破了許家印的思考。

許總，這次我們俱樂部成功打入了足球亞洲冠軍聯(lián)賽的決賽，您看這次咱們獎(jiǎng)勵(lì)小伙子們點(diǎn)什么好？

一語(yǔ)驚醒夢(mèng)中人，一炮而紅的機(jī)會(huì)不就在眼前嗎？

只要在亞冠聯(lián)賽上，將恒大俱樂部的衣服換成帶有恒大冰泉字樣的球衣，這不就能一舉成名了么？而且這還是免費(fèi)的廣告啊！

恒大奪冠一舉成名

于是，許家印連忙叫人將恒大冰泉的字樣印在球員和球迷的衣服上，并讓他們一定要在亞冠決賽開始前完工。

2013年11月9日，亞洲冠軍聯(lián)賽的決賽如期開賽。此時(shí)，恒大隊(duì)球員緩緩入場(chǎng)，但是恒大隊(duì)的球衣卻有些不同了，他們胸前的贊助商變成了恒大冰泉。

此時(shí)，在電視前守候的觀眾們也非常詫異，這個(gè)恒大冰泉是什么？之前怎么都沒有見到過？

而這正是許家印想看到的情況，先引起注意，再引發(fā)好奇，大家自然就對(duì)他有了初步的印象。

隨著比賽的進(jìn)行，場(chǎng)上的球員靠著頑強(qiáng)拼搏的精神，在決賽場(chǎng)上與韓國(guó)戰(zhàn)成1∶1，最終憑借客場(chǎng)進(jìn)球多的優(yōu)勢(shì)力壓對(duì)手，獲得了2013年亞冠聯(lián)賽冠軍。

這是中國(guó)足球史上首個(gè)亞冠冠軍，也是中國(guó)足球最近23年來首個(gè)亞洲冠軍。在賽后的慶功宴上，恒大冰泉廣告牌成為了舞臺(tái)背景，出現(xiàn)在了最醒目的位置。

賺足眼球之后，恒大集團(tuán)這才召開發(fā)布會(huì)，宣布恒大冰泉面市，一瓶350毫升的恒大冰泉，定價(jià)5元。

借助這一巔峰時(shí)刻，給全國(guó)的人民留下了一個(gè)深刻的印象，可謂是出道即巔峰。

高開低走銷量狂瀉

恒大冰泉伴隨著恒大俱樂部奪冠，以及許家印的天才營(yíng)銷創(chuàng)意一炮而紅，再加上終端的快速鋪設(shè)，迅速壓過了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第一批與恒大簽約的經(jīng)銷商就高達(dá)20萬之多。

除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，許家印還直接布局海外市場(chǎng)，拓展了海外15個(gè)國(guó)家。他曾立下豪言狀語(yǔ)，恒大冰泉首年銷售額要突破100億。

恒大冰泉的紙面數(shù)據(jù)可謂是相當(dāng)優(yōu)秀，就連彼時(shí)的礦泉水行業(yè)巨頭農(nóng)夫山泉都捏了一把汗。

但是許家印很快就發(fā)現(xiàn)，恒大冰泉雖然前期快速發(fā)力，但是后期卻沒跟上，這導(dǎo)致它的銷量一降再降，出現(xiàn)了高開低走的現(xiàn)象。

首先，恒大冰泉的定位出現(xiàn)了問題。恒大冰泉推出時(shí)主要的口號(hào)是什么？長(zhǎng)壽高端飲用水。但是恒大冰泉又是因?yàn)楹愦缶銟凡繆Z冠而出道的，那這就是一個(gè)悖論了。

足球運(yùn)動(dòng)員是一個(gè)高體力消耗的職業(yè)，不斷地奔跑、爆發(fā)都需要補(bǔ)充電解質(zhì)，但是礦泉水沒有辦法充當(dāng)能量飲料，這就與恒大冰泉的定位發(fā)生了直接沖突。

其次，恒大冰泉是主打的高端市場(chǎng)。市面上的礦泉水普遍定價(jià)都在1.5元到3元之間，而恒大冰泉的價(jià)格直接定在了5元。

這本來也無可厚非，既然是高端水，那這個(gè)價(jià)格也實(shí)屬正常，可是問題就出在了恒大冰泉的包裝上。

一個(gè)售價(jià)5元的高端飲用水，包裝設(shè)計(jì)顯得非常低端，且瓶身用料也很廉價(jià)，這就讓消費(fèi)者很難買賬了。

感情是我拿恒大當(dāng)家人，你拿我當(dāng)大佐？誰也不是冤大頭，消費(fèi)者得不到高品質(zhì)的享受自然就會(huì)轉(zhuǎn)向農(nóng)夫山泉的懷抱。

再者就是廣告宣傳語(yǔ)的問題。恒大冰泉最初的廣告宣傳語(yǔ)是不是所有大自然的水都是好水。為什么會(huì)有這樣的一段廣告語(yǔ)呢？

因?yàn)椋愦蟊闹饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手是農(nóng)夫山泉，而農(nóng)夫山泉的廣告宣傳語(yǔ)則是我們只是大自然的搬運(yùn)工。那么，這就顯得恒大冰泉的廣告語(yǔ)很有針對(duì)性了。

其實(shí)這點(diǎn)在營(yíng)銷上來說是正確的，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳語(yǔ)借力打力，凸顯差異。但是，恒大冰泉的問題就在于不夠堅(jiān)持！

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2014年恒大冰泉的宣傳語(yǔ)就更換了十版以上，太多的廣告宣傳語(yǔ)，讓它很難對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生直觀的記憶。

此外，恒大冰泉雖然在大肆推廣，但是它并沒有將錢花到刀刃上。

恒大冰泉的代言人可謂是一換再換，比如成龍、范冰冰、金秀賢、全智賢，這大牌明星的代言費(fèi)可是一筆不小的開支，基本都是千萬起步。

由于代言人的頻繁更換，不僅導(dǎo)致廣告的支出極大，并且同樣不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的記憶。

舉個(gè)例子，提起同為飲用水的娃哈哈，大家第一時(shí)間想到的肯定是王力宏，而提起美特斯邦威大家想到的就是周杰倫。

因此，恒大冰泉在產(chǎn)品宣傳上是廣撒網(wǎng)、狂砸錢，但是效果卻并不好。

而最后一點(diǎn)則跟許家印千挑萬選的品牌名有關(guān)系。要知道，消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的第一印象就是名字。

說起張飛，我們首先就會(huì)想到他的黑臉，那提到恒大，我們首先想到的肯定是地產(chǎn)行業(yè)。所以許家印應(yīng)該另起爐灶，不要想著搭恒大地產(chǎn)的順風(fēng)車。

比如前兩年的茅臺(tái)啤酒，雖然茅臺(tái)是公認(rèn)的白酒行業(yè)第一品牌，但是跨賽道做啤酒，消費(fèi)者并不買單，也并不認(rèn)為茅臺(tái)啤酒能有百威、雪花等品牌好喝。

總結(jié)

可以說，恒大冰泉的慘淡離場(chǎng)是必然結(jié)果，畢竟中國(guó)有句俗話隔行如隔山。

許家印想利用做地產(chǎn)時(shí)的營(yíng)銷思維進(jìn)入快消品市場(chǎng)，一味憑借資本的力量以及營(yíng)銷噱頭，而忽視了產(chǎn)品本身，這就注定了恒大冰泉的失敗。

恒大冰泉的故事告訴了我們，做品牌一定要注意品牌自身的戰(zhàn)略屬性，是否能讓消費(fèi)者感覺到物有所值，這才是真正的營(yíng)銷之道。