預(yù)售期縮短，原因很現(xiàn)實

2009年，無心插柳的張勇推出第一屆雙11，銷售額意外達到0.5億。

從這一年開始，雙11就像老款諾基亞游戲中的貪吃蛇一樣越變越大。時至今日，雙11已經(jīng)成為一年中最重要的電商大促，沒有之一。

和歷屆雙11不斷刷新的交易額一起茁壯成長的，還有雙11越拉越長的作戰(zhàn)時間——可能正是因為雙11對商家太重要的，一些商家直言：打贏了雙11的關(guān)鍵一戰(zhàn)后，這一年剩下的日子就可以躺平了。所以，為了畢其功于一役，有些商家甚至半年前就開始了雙11的備戰(zhàn)。

于是，雙11的預(yù)售期也像孩子手中的橡皮玩偶一樣被越拉越長，最近兩年，雙11的預(yù)售期一般都在一個月左右。

而今年雙11的首個變化，則是預(yù)售期縮短了。

從目前透露的情況來看，天貓雙11將于10月24日晚8點開啟預(yù)售，10月31日第一波開賣，11月10日第二波開賣；而2021年，天貓雙11的預(yù)售是從10月20日晚8點開啟的，相比于去年，今年天貓雙11的預(yù)售時間縮短了4天；京東雖然沒有透露今年11.11的預(yù)售時間，但是估計也會和天貓差不多。

為什么今年雙11，各電商平臺會縮短預(yù)售時間？

原因之一，曾經(jīng)深愛的人，傷我卻是最深。雙11的預(yù)售時間越來越長，已經(jīng)過度透支了消費者的熱情，讓不少人對雙11有了一定的抵觸情緒。長此以往，雙11的招牌會越來越?jīng)]有吸引力。

很早很早以前，作為光棍節(jié)的雙11只此一天，別無他日。最終的成交數(shù)據(jù)上也只統(tǒng)計11月11日這一天的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在將預(yù)售延長到一個月，看上去數(shù)據(jù)是越來越好看了，但是，一年中集中拿出一天的時間為消費者提供優(yōu)價好物的初衷已經(jīng)沒有了。

原因之二，雙十一跑了這么多年，也該到了跑不動的時候了。想一想也是，整整一個月的預(yù)售期，不可能做到天天有優(yōu)惠，天天有驚喜，長達一個月的 擠牙膏式的優(yōu)惠，只會慢慢磨滅消費者的耐心和信任。

所以，雙11的預(yù)售期縮短，既是平臺順應(yīng)民意下的一種策略調(diào)整，更加深刻地反映了在互聯(lián)網(wǎng)流量達到頂峰后，拉不動電商增長的現(xiàn)實一種。

喧囂不再，雙11安靜了

可能有很多人直到現(xiàn)在還不知道，今年雙11的第一槍已經(jīng)打響了！

就在中秋節(jié)前的9月7日和8日，京東和天貓分別宣布啟動今年的雙11。但是因為平臺宣布啟動時沒有往年的高調(diào)，很多人到現(xiàn)在都不知道雙11已經(jīng)開戰(zhàn)了。

安靜，成為今年雙11前的微妙氛圍；而往年這個時候，熱炒各種雙11必買清單、平臺和平臺之間口水戰(zhàn)不斷、微博等社交媒體提前劇透雙11晚會等，一次次將雙11的整體氛圍推向高潮。

這樣的良奈美景是再也看不到了。

其實上，就在去年各大平臺取消了大屏實時直播數(shù)據(jù)，很多品類絕口不提交易額，只是選擇一些表現(xiàn)好的品類公布一下增長數(shù)據(jù)后，已經(jīng)有人在預(yù)測，今年一些主要電商平臺可能連最終的成交額都不會公布了。

放在當(dāng)前的語境下，就算不公布雙11的成績，也是可以理解的。

首先，監(jiān)管更嚴(yán)了，正規(guī)化經(jīng)營成為電商的守正之道。

此前的雙11，看上去很熱鬧，但還是充斥著不少的虛假信息，給人帶來一言難盡的觀感，隨著互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的加強，平臺經(jīng)營也趨于正規(guī)，這對消費者而言并不是壞事。

其次，玩家多了，蛋糕不夠分了。

這幾年電商行業(yè)最大的變化是拼多多的興起，天貓、京東傳統(tǒng)兩強之外，不按套路出牌的拼多多已經(jīng)成為新的電商一極，分蛋糕的人多了，傳統(tǒng)電商兩強雙11的增長當(dāng)然會面臨著更大的壓力。

所以，去年雙11剛落幕時，阿里一開始并沒有公布總成交額，只是公布了有382個品牌在天貓雙11的成交額超過1億元等數(shù)據(jù)；直到幾天后，阿里才姍姍來遲地公布了主要核心數(shù)據(jù)：從增速上看，2021年天貓雙11僅比2020年增長了8.45%；京東方面，增速相對上一年也同樣出現(xiàn)了放慢。

而從今年618開始，保正增長就已經(jīng)成為很多平臺的最大目標(biāo)。

還有，有了直播，雙11對很多消費者而言不再是必需選項了。

直播的最大特點之一，是直播間的優(yōu)惠力度通常比平臺大，如果按雙11的標(biāo)準(zhǔn)，每天都是雙11，消費者當(dāng)然沒有必要非要在雙11期間集中釋放自己的需求。

今年雙11期間，各平臺在直播帶貨上的表現(xiàn)，將在很大程度上決定平臺在雙11能達到什么樣的高度。

2020年雙11，一些平臺頭部主播一天的銷售額就能達到100億，背后是對平臺千萬個商家、品牌的推動。從某種程度上說，誰擁有數(shù)量夠多的頭部主播和準(zhǔn)頭部主播，誰就能確保雙11的大盤走得更穩(wěn)。

但是今年，隨著一批頭部主播大隱隱于市，整個直播江湖風(fēng)云突變，直播電商的秩序也將發(fā)生根本改變，并由此影響到最終的電商走向。

所以，今年雙11表面看起來很安靜，但是平靜的背后，一場新的風(fēng)暴可能已經(jīng)在醞釀中了。

平臺忙著顛覆自己的模式

這世上沒有一成不變的商業(yè)模式，改變自己，就是最好的商業(yè)模式。

電商報注意到，今年京東宣布啟動京東11.11時，首次披露了京東工廠店的情況，這是一個重大的信號。

因為在很多人的印象中，京東最大的優(yōu)勢就是自營。長期以來，京東一直將一些優(yōu)質(zhì)店鋪納入自營的范圍，在品質(zhì)、服務(wù)上持續(xù)對這些店鋪加碼，也讓京東成為所有平臺中，產(chǎn)品、服務(wù)辨識度最高的平臺。

而京東工廠店針對的主要是第三方，比如說，基于優(yōu)質(zhì)個體工商戶的京東小店模式。在京東小店模式的基礎(chǔ)上，京東工廠店模式也會進一步扶持產(chǎn)業(yè)帶工廠、個體工商戶、農(nóng)戶、大學(xué)生等在京東開店。

從根本上說，京東這時加大布局第三方店鋪，是因為情緒已經(jīng)到這里了：數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，有超過2.5萬個店鋪在京東的成交額翻番，僅二季度，京東零售新增第三方商家數(shù)量同比增長40%。所有這些都說明，第三方商家已經(jīng)成為京東平臺不可忽視的新生力量。

所以，善于改變的京東順?biāo)浦郏谧誀I模式之外，加大布局多元化的商業(yè)生態(tài)，以獲得更多的增長。

有意思的是，在京東加大第三方商家的同時，一向以做第三方平臺為已任的阿里巴巴卻在調(diào)轉(zhuǎn)船頭，大力布局自營業(yè)務(wù)！

今年3月，當(dāng)我們注意到阿里宣布將其數(shù)碼3C產(chǎn)品做自營，建立自己的直營店喵速達電器時，細(xì)心的人發(fā)現(xiàn)，阿里的轉(zhuǎn)變其實很早就開始了：2021年第四季度財報顯示，阿里自營業(yè)務(wù)的營收已經(jīng)達到678億，占到了總營收的40.4%，也就是說，自營現(xiàn)在已經(jīng)成為構(gòu)建阿里大盤最重要的一部分。

新經(jīng)濟下，所有的商業(yè)模式都值得重建。當(dāng)雙11來到第14個年頭，平臺都在忙著顛覆自己的模式，消費者也不再為打折而亢奮時，對于千萬電商從業(yè)者而言，他們同樣需要洞察趨勢，提前布局，因為近在眼前的雙11，已經(jīng)不再是一塊誘人的蛋糕，而是一場新的大考了！

作者 | 電商君