新商業(yè)進化論 第054篇內容策劃| 寬大同
封圖設計&責編| 馬暢
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精選筆記?商業(yè)模式
本文優(yōu)質度:★★★★★+口感:松鼠魚
筆記君說:
產業(yè)互聯(lián)網席卷而來,房產經紀行業(yè)等一眾傳統(tǒng)行業(yè),要如何擁抱數(shù)字化轉型的大趨勢呢?貝殼找房做出了先鋒性的探索。
以下,盡情享用~
2016年,供給側結構性改革被提出;2018年,產業(yè)互聯(lián)網拉開大幕。
曾鳴教授在這個背景下提出了S2B2C的概念,其核心是:未來整個社會,由于互聯(lián)網成為被廣泛應用的基礎設施,社會可以用更低的成本進行大規(guī)模協(xié)作。
S是從傳統(tǒng)的供應鏈管理演變成的一個價值鏈協(xié)同平臺;小B企業(yè)是一個平臺,賦能海量的小B,來服務更多的消費者C。
C感受到的服務是S跟小B共同作用的結果,是存在互動的,也就是說,S要提供很多的價值,但小B也要提供很多的服務價值。
當移動互聯(lián)網、人工智能、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網技術,以S2B2C的方式應用于有些行業(yè)后,這些行業(yè)已經悄然醞釀巨變,暗流涌動。
各行業(yè)都開始誕生了一批產業(yè)全鏈路的獨角獸平臺企業(yè),去賦能小B企業(yè)和個人。比如汽車消費產業(yè)的大搜車、電器消費產業(yè)的匯達通,還有貝殼找房所在的房產經紀行業(yè)。
一、所有行業(yè)都值得重做一遍
如何打通萬億市場的房產經紀行業(yè)?貝殼找房基于對產業(yè)互聯(lián)網的構建思考,落地在人和服務上,希望建立以人為本、視人為人的新經紀生態(tài)。
這里的人有兩個維度,一則是消費者,一則是服務者(包括經紀人、店東、品牌)。
服務也有兩個維度,一是為消費者提供品質服務,二是推動服務者的品質服務,從而形成人與服務的正循環(huán)。
房產經紀行業(yè)的升級,落腳點是打造人和服務的正向循環(huán),新經紀的未來是一個高體驗淘汰低體驗、高效率淘汰低效率的更新過程,傳遞出一種從優(yōu)質供應側出發(fā)的躍遷思維。
貝殼找房因此提出,新經紀和舊經紀的四個區(qū)別是:對客戶好,對經紀人好,合作共贏,線上化。
二、想找到價值,必須重新定義人和服務
貝殼找房董事長左暉說了一個數(shù)據(jù),20年間,新房市場從4千億的體量一路飆升至15萬億,二手房市場也到了6萬億。
由于消費者對新房和二手房的海量需求,過去20年,房產經紀人處于行業(yè)快速增長和發(fā)展的時刻。
但那時不管是賣新房,還是賣二手房,大多數(shù)經紀人都習慣用這一招——販賣焦慮。制造緊張恐慌的銷售氛圍,告訴消費者今天不買,明天就漲價,甚至連吃差價、虛假低價房源騙客戶來電也是常有之事。
在房產經紀行業(yè)里,過去有些經紀人為了放大一己私利,甚至做出欺騙消費者的短視行為,無形之中,拉低了自己的服務品質和消費者口碑。
行業(yè)發(fā)展到今天,今后的房價波動只會越來越平穩(wěn),交易周期變長。現(xiàn)在,全國的千人購房率只有千分之三十,在北京,每1000名人口,僅能發(fā)生大約7次交易;消費者對買房有著狂熱信仰的時代也已經成為過去,純粹剛需的客戶越來越少。
△ 貝殼找房董事長 左暉
消費者的購買行為不著急了,服務者再著急也沒用,這個行業(yè),正在從快的市場轉變?yōu)槁氖袌觥?/p>
在新的市場環(huán)境下,如果服務者不能為消費者提供更有品質的服務,并在此過程中提升自己的價值,那么自然就會被淘汰。
這個新的市場,有了3大必須面對的變化:
第一,增量市場變?yōu)榇媪渴袌觯坏诙M核心由供給側變?yōu)樾枨髠龋坏谌M者行為從線下轉移到線上。
1.堅持品質服務正循環(huán)
當增量市場不復存在時,服務者必須學會做存量時代的生意。
因為消費者的需求日益成為消費核心,而不再由供給側的服務者們掌控主導,所以存量生意更看重誠信、品質和連接,要讓服務過程形成一個正循環(huán):
經紀人提升服務品質和服務能力,提高了服務效率,有了品質服務,客戶的滿意度上升,于是再次推動經紀人繼續(xù)提升品質和效率。
經紀人的服務品質會越來越被看重,存量時代的生意,不是銷售,而是服務。
貝殼找房通過平臺的力量給做得好的店東更多資源支持,比如開更多的分店、提煉培訓知識、支持包流量、招人等等,希望和全行業(yè)的品牌主、店東一起,讓經紀人提升能力,經紀人專注在培訓通關,每天演練自己的專業(yè)技能,精心摳每一個交互的細節(jié),讓行業(yè)變得更好,踏上自我迭代的道路。
2. 進社區(qū)耕耘
今天,無論是換房子還是租房子,經紀人在馬路上已經越來越找不到客戶了,在馬路上發(fā)傳單就會有客戶來的時代已經過去了。銷售線索、銷售流量、商機轉化全都藏在了社區(qū)中。
新的行業(yè)生存法則是進社區(qū)耕耘。一個經紀人,最好能夠盯住社區(qū)里的200家客戶,長期連接、耕耘;其本質,就是經營好社區(qū)里面的私域流量。
經紀人不僅要從做好基礎業(yè)務,還要花更多時間扎根社區(qū),連接消費者。過去是得房源者得天下,而未來,是得社區(qū)者得天下。
3.向線上移民
擺在服務者面前的另一個挑戰(zhàn)是,消費者的行為越來越多轉移到線上。不動產行業(yè)的在線化進程剛剛開始。
線上化是時代的趨勢,服務者包括經紀人要學會在線運營,利用數(shù)據(jù)、技術和工具,了解消費者,服務消費者,去和消費者完成共同移民。
很多消費者線下看房,獲得的信息量很小,但付出的成本非常大,而線上化是把權利給到消費者,讓消費者來決策。
貝殼找房進行了一系列的平臺建設,開發(fā)了如VR看房、VR講房等工具,經紀人可以用技術更便捷地服務消費者,有VR(虛擬現(xiàn)實)看房、人臉識別技術之后,消費者基本上是身臨其境房屋的物理空間。
經紀人過去的價值就是提供房源信息,并提供帶看服務,但是未來,這些服務有可能完全會被技術取代,經紀人一定要向置業(yè)顧問轉型。
能做到理解澄清客戶的需求,以及在客戶掌握了足夠大量信息的條件下,進一步幫助客戶形成理性的消費決策,是經紀人轉型置業(yè)顧問的條件。
也就是說,經紀人一定要回歸到房產經紀的本質,去澄清、了解、匹配客戶的需求。
靠守規(guī)矩、講信用、有尊嚴、職業(yè)化、數(shù)據(jù)技術驅動、理性、相互協(xié)作搭建起來的新經紀,將是這個行業(yè)真正的基礎和財富。
如果從中國經紀人和美國經紀人的差距來看,可以發(fā)現(xiàn)美國市場就是存量爭奪,所以他們的經紀人完成了職業(yè)化過程。中國還需要花時間長期耕耘,慢中出效果。
三、向新經紀時代進化,做有尊嚴的服務者
今天,是新經紀人發(fā)揮價值的時代。新經紀時代下,貝殼找房認為:
行業(yè)的新經紀品牌會形成房產經紀行業(yè)的新商幫,大家只有基于共同的價值觀、共同的操作系統(tǒng)、共同的商業(yè)規(guī)則上面,才能共同獲得成長。
一個人可以跑得很快,但是絕對跑不遠。形成共生型組織,開放邊界、彼此協(xié)作、互動生長,才能更好地重構行業(yè)生態(tài)。
正如左暉所言,新經紀是一條漫長的雪道,只有滑得慢,才能滑得遠,更要大家一起滑得遠。
大家如何一起奔跑?貝殼找房提出了新經紀宣言,呼吁行業(yè)從競爭思維,轉換到競合思維,服務者都形成這樣一個共識:
經紀人打磨服務、提高品質,與消費者相互信任;同時,消費者反饋正向激勵,與經紀人共同成就。
經紀人必須要把自己當成消費者的置業(yè)顧問,轉型為消費者的決策幫助者;這不代表經紀人的價值變弱了,反而是大大提高了。因為這比過往更加考驗經紀人對消費者需求的了解,也更考驗他們的服務品質。
△ 貝殼找房CEO 彭永東
貝殼找房是如何聯(lián)合幫助行業(yè)中的企業(yè)、門店升級,推動經紀人職業(yè)化,改變行業(yè)的?
1.從人到仁
過去,經紀人的價值并不被高度認可,只是單純的業(yè)績導向,一度社會地位較低,甚至連經紀人自己都看不清自己的價值所在。
然而今天,經紀人絕不再是銷售的工具,而是代表了行業(yè)的業(yè)務能力、服務品質和可靠程度。優(yōu)秀的經紀人,就是企業(yè)和行業(yè)的榮耀。
貝殼的愿景中,有句話叫有尊嚴的服務者。
今天的任何企業(yè),想要得到消費者的認可和選擇,就要先賦予服務者價值,培養(yǎng)他們的品質,讓創(chuàng)造價值的最小單位也具有尊嚴和成就感。
① S平臺對價值鏈協(xié)同的嘗試
為了賦能經紀人,貝殼平臺聯(lián)手行業(yè)企業(yè)先做出了許多探索,最典型的就是ACN經紀人合作網絡。
產業(yè)互聯(lián)網,讓合作共贏的思維被引入房產經紀行業(yè),于是貝殼開啟經紀人合作網絡,通過合作,帶動門店和經紀人提高作業(yè)效率,最終為用戶提供專業(yè)、高品質的服務。
經紀人合作網絡是一種在遵守房源信息充分共享等規(guī)則的前提下,同品牌或跨品牌經紀人之間以不同的角色共同參與到同一筆交易,成交后按照各個角色的分傭比例進行傭金分成的合作模式。
在貝殼平臺,平均每10單交易就有7單是跨店成交,1單交易最多由13個經紀人協(xié)作完成,最遠一筆跨城交易相距3000公里,每個經紀人每年平均服務16個家庭。經紀人合作網絡,為各新經紀品牌和經紀人都帶來了服務效率的顯著提升。
并且,貝殼利用經紀人合作網絡,不僅服務好了B端,也服務好了C端,還幫助B端服務好C端。
② 小B企業(yè)各具特色的轉型探索
Ⅰ.鏈家:四高人才戰(zhàn)略和一站三隊
鏈家提出新一代的、以四高為基礎的4.0經紀人:
第一,高學歷,保證經紀人的學習能力高,具備職業(yè)精神,能激發(fā)為客戶提供專業(yè)化服務的熱情。
到2021年,鏈家希望實現(xiàn)以51%的統(tǒng)招本科生為核心主體的經紀人,經過這幾年的發(fā)展,今天上海、北京基本上已經突破了45%左右,全國大概是30%;
第二,高專業(yè)性,經紀人想要轉型為消費者的置業(yè)顧問,就要有專業(yè)的素養(yǎng),才能更容易幫消費者解決專業(yè)化的問題;
第三,高職業(yè)素養(yǎng),經紀人不僅要恪守職業(yè)道德,更重要的,還要先從自身保持中性的市場觀,不忽悠、不炒作、不販賣焦慮,這樣才能幫助消費者也形成冷靜、客觀的市場判斷,不盲從、不急躁;
第四,高社區(qū)參與度。
鏈家今年對社區(qū)公益的業(yè)務又進行了一次迭代,把社區(qū)公益明確定義為一站三隊:
一站,是城市補給站,鏈家在全國有10000家左右的直營連鎖店,這些店將變成其所在城市的基礎設施,成為城市的補給站,為城市和社區(qū)的老百姓提供力所能及的服務;
同時,基于這個城市補給站,形成了三個細化的服務隊——社區(qū)共建隊、愛心服務隊以及愛心公益隊。
鏈家讓優(yōu)質經紀人和社區(qū)產生了更強的鏈接。
Ⅱ.德佑:紅色樞紐和領航者計劃
過去一年多,貝殼平臺優(yōu)質加盟品牌德佑在全國大約做了300萬次社區(qū)公益活動,既有應急飲水、應急打印等便利服務,還組織起教老年人用手機的社區(qū)課堂,這就是紅色樞紐項目。
領航者計劃,則是用經驗來幫助更多的店東、經紀人更好地完成從1到N的成長。德佑已經連接了200多名店東,他們現(xiàn)在的效率平均值,比德佑還要高出50%—60%。
2.培養(yǎng)好經紀人的能力
貝殼找房CEO彭永東說:只有對經紀人好,我們自己才能有更大的發(fā)展,核心是幫他們提升能力,更加有尊嚴。
可見,企業(yè)不僅要讓經紀人獲得尊嚴、有成就感,還要懂得如何培養(yǎng)他們的能力。
無論是企業(yè),還是品牌、店東、店長,培養(yǎng)好經紀人的核心就是——多花時間和經紀人們在一起,幫助他們提升自己的能力,給他們提供更大的保障,讓他們更具備競爭力。
① 重視培訓和傳遞經驗
在貝殼,彭永東用3年時間,建立了一所花橋學堂,占地面積3.3萬平米,可同時培訓1000名學員,能提供線上線下多樣化培訓。
學校以沉淀、創(chuàng)造和傳遞經營理念與管理方法,培養(yǎng)推動行業(yè)正循環(huán)的中堅力量,加速經紀人的職業(yè)化進程。
同時,另外一所貝殼學院是企業(yè)培訓中心,下設領導力學院、專業(yè)學院、融入學院、運營管理部等多元分支,擁有講師309名、課程290門,為數(shù)千名員工提供了培訓服務。
② 管理評價
如果去咨詢TOP20經紀人身邊的10個經紀人對他們的印象,提到的高頻詞就是值得協(xié)作、值得信賴、積極負責,還有待他客如己客,把別人的客戶當做自己的客戶一樣對待。
在貝殼平臺上,這樣的TOP20到了線上,每個人都可以看到他的誠信記錄,包括別人對他的評價。
貝殼就是要把這個平臺網絡變成一個熟人社會,熟人社會的核心是:每個人都受到很多人的注視,做任何事情都會非常在意自己對別人的影響;每個人都因為自己的信用而能夠獲得更多的權益的增加,獲得更好的成長,包括合作開的單量。
在這個熟人社會,更相信規(guī)則,更相信每個人所呈現(xiàn)出來的那個標簽。
在貝殼找房平臺上,經紀人給消費者的體驗好,消費者給經紀人好評,經紀人會獲得更多的商機和流量,甚至獲得更高的轉化。
還有貝殼分,是貝殼對經紀人的服務所建立的數(shù)據(jù)化評價體系。通過將服務者和服務綜合能力數(shù)字化,打造圍繞服務者的行業(yè)基礎設施。
以基礎素質、平臺合作度、平臺參與度、行業(yè)影響力、質量評價五個維度數(shù)據(jù)化展示,分數(shù)越高的經紀人,獲得生態(tài)系統(tǒng)內支持就會更多。精準評價,增進合作,實現(xiàn)內循環(huán)。
如何對待經紀人,經紀人也會反過來如何對待品牌、店東,把經紀人培養(yǎng)得有發(fā)展,那么企業(yè)自身也會獲得極大發(fā)展。
四、新商業(yè)文明,賦予人與服務新的價值
行業(yè)進化,合作是房產經紀行業(yè)能進化的唯一路徑,沒有其他路徑。
貝殼找房作為一家賦能型平臺,能在多大程度上幫助解決行業(yè)的人和服務的問題,就能具備多大程度的行業(yè)價值。
在未來5-7年,二手房交易GMV會翻倍,這里面有一個核心的命題,行業(yè)的效率必須要上漲。
行業(yè)效率的增長意味著核心供給不一定需要那么多,但人效會增加上去,做得好的經紀人會淘汰做得不好的經紀人,做得好的品牌會淘汰做得不好的品牌。
而對于貝殼找房而言,就是要給服務者包括經紀品牌、店東、店長、經紀人創(chuàng)造什么價值,幫助他們提高人效。
貝殼找房希望做行業(yè)的基礎設施,能給整個行業(yè)去賦能,幫大家提升職業(yè)化提升。
只有對經紀人好,才能幫整個行業(yè)提升能力,更有尊嚴。衡量的標尺就是從業(yè)時長,讓更多人愿意留存下來。
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