圖源：品牌官博

這年頭真的是流行跨界，繼農(nóng)夫山泉、昆侖山等飲用水品牌進(jìn)軍護(hù)膚市場之后，礦泉水品牌百歲山也想要進(jìn)入其中分一杯羹。

根據(jù)官方消息，百歲山正式進(jìn)軍護(hù)膚領(lǐng)域，推出偏硅酸補(bǔ)水噴霧。顧名思義，這款產(chǎn)品的核心成分就是天然礦泉水中的偏硅酸。

護(hù)膚品市場究竟有多火，以至于礦泉水企業(yè)也趕來湊熱鬧？中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2021年中國化妝品市場規(guī)模將達(dá)3599.8億元，到2025年市場規(guī)模將高達(dá)4733.5億元。高毛利、強(qiáng)大的市場發(fā)展前景都成為礦泉水企業(yè)覬覦護(hù)膚品市場的重要因素。但是，想要抓住市場，遠(yuǎn)非想像中那么容易。

噴霧市場之爭

2017年，農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂集團(tuán)發(fā)布了天然樺樹汁補(bǔ)水系列護(hù)膚品，開始踏足美妝行業(yè)。作為天然飲用水的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，養(yǎng)生堂董事長、農(nóng)夫山泉董事長兼總經(jīng)理鐘睒睒認(rèn)為他們這是從水專家到補(bǔ)水專家，希望通過對樺樹汁的研究，發(fā)現(xiàn)肌膚補(bǔ)水的天然來源。

圖源：品牌官微

2019年，另一礦泉水品牌昆侖山也推出了跨界美妝的首款產(chǎn)品昆侖山保濕噴霧。根據(jù)官方宣傳，這款噴霧的主要成分源自青藏高原海拔6000米的昆侖雪山上形成的雪山礦泉水，能夠達(dá)到快速補(bǔ)水的效果。

近期，一向號稱水中貴族的百歲山也加入競爭之中，推出了百歲山補(bǔ)水噴霧。據(jù)官方介紹，這款補(bǔ)水噴霧取自廣東羅浮山脈百歲山生產(chǎn)基地，噴霧原料為天然礦泉水，核心成分是天然礦泉水中的偏硅酸。偏硅酸能誘導(dǎo)皮膚細(xì)胞增殖，能有效修復(fù)、激活膠原纖維、彈性纖維，對皮膚再生有利，從而增加皮膚彈性，皮膚白皙、延緩衰老。

圖源：品牌官網(wǎng)

我們可以清晰地看到，瓶裝飲用水企業(yè)都開始陸續(xù)跨界進(jìn)軍化妝品行業(yè)，從飲用水滲透進(jìn)入家庭和美妝場景。關(guān)于百歲山這次的跨界美妝，其相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時稱，推出新品，一方面能豐富公司品牌矩陣，另一方面也是對市場進(jìn)行培育的過程。

而很多相關(guān)業(yè)內(nèi)人士則不這樣認(rèn)為，在他們看來，化妝品噴霧和瓶裝水是兩個完全不同的賽道，水企意圖依靠跨界化妝品提振業(yè)績并非易事。這種所謂的跨界，似乎更像是要彰顯其品牌水的品質(zhì)價值。

為何都在搶奪？

各大飲用水品牌將目光投向護(hù)膚品市場，顯然并非盲目，而是更多看到了當(dāng)前護(hù)膚品市場的發(fā)展前景，以及與自身原有主業(yè)的關(guān)聯(lián)性，同時也反映出當(dāng)前飲用水企業(yè)競爭的激烈與外溢，各家都希望能夠開拓新的市場，增強(qiáng)自身的競爭力。

目前，在瓶裝水品類結(jié)構(gòu)上，按照來源的不同可將瓶裝水分為純凈水、天然水、天然礦泉水和其他飲用水四種類別。盡管飲用水也有類別之分，但行業(yè)內(nèi)幾家品牌顯然廝殺激烈。

據(jù)Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年我國瓶裝水市場規(guī)模接近2000億元，但也有多家企業(yè)來瓜分市場，當(dāng)下水企業(yè)有農(nóng)夫山泉、景田、娃哈哈、怡寶、恒大冰泉等諸多企業(yè)。

這其中，農(nóng)夫山泉和百歲山的交鋒尤為激烈。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉連續(xù)8年保持中國包裝水市占率第一，巧合的是，百歲山的官網(wǎng)則顯示百歲山連續(xù)11年礦泉水銷量排名第一。

雙方在產(chǎn)品端的過招也可以窺見激烈程度，農(nóng)夫山泉宣布進(jìn)軍天然礦泉水領(lǐng)域，推出品牌長白雪，直面百歲山的優(yōu)勢價格3元區(qū)間，可以猜測，這次百歲山推出偏硅酸補(bǔ)水噴霧，也大有和農(nóng)夫山泉爭上一爭的想法。

圖源：品牌方宣傳片截圖

其實，這些飲用水企業(yè)掌握了優(yōu)質(zhì)的水源，跨界做補(bǔ)水噴霧，這是對自身產(chǎn)品鏈的拓展延伸。有觀點認(rèn)為這些飲用水企業(yè)可能是看上了化妝品的高毛利率，數(shù)據(jù)顯示，飲料行業(yè)毛利率在50%左右，化妝品行業(yè)毛利率在70%-80%，甚至一些品牌毛利率超過80%。

在飲用水領(lǐng)域競爭的企業(yè)們，可能是希望通過跨界化妝品市場，來帶動已經(jīng)乏力的主營業(yè)務(wù)市場，殺出一條新的競爭之路，開辟第二增長曲線。同時，即使創(chuàng)新業(yè)務(wù)不能帶來新的利潤增長，由于化妝品行業(yè)對水質(zhì)要求較高，能夠在一定程度上塑造品牌自身的形象，何樂而不為呢。

從農(nóng)夫山泉等飲用水品牌開始?xì)⑷胱o(hù)膚品市場開始，已經(jīng)給其他企業(yè)做了一種示范，飲用水并非只能局限于水源的廝殺。

傳統(tǒng)噴霧仍領(lǐng)跑行業(yè)

近年來噴霧市場上逐漸興起了很多新品牌，尤其以國貨品牌為多，以高性價比的產(chǎn)品贏得很多消費者的青睞。尤其是疫情之后，主打便攜保濕和基礎(chǔ)抗敏賣點的噴霧，市場需求也在不斷擴(kuò)大。

圖源：品牌方提供

飲用水企業(yè)競相角逐補(bǔ)水噴霧市場，也是對行業(yè)內(nèi)原有的美妝品品牌的沖擊。不過，作為傳統(tǒng)的噴霧大戶，雅漾品牌并沒有因此焦慮。在雅漾看來，化妝品噴霧和瓶裝水是兩個賽道，水企跨界護(hù)膚品更多是為能夠彰顯自身品牌水品質(zhì)價值，而作為專業(yè)藥妝品牌來說，我們會更加注重產(chǎn)品加強(qiáng)皮膚學(xué)護(hù)膚屬性，并在此基礎(chǔ)上不斷推出新品。

雅漾如此自信的底氣源自其在噴霧市場的市場份額占比。據(jù)了解，雅漾2020年僅在阿里平臺的銷售額就超過2.53億元，銷量高達(dá)200萬件，市場份額約為5.3%，銷售額占據(jù)美妝噴霧類品牌第一。

緊隨其后的是薇諾娜的噴霧產(chǎn)品，其2020年在阿里平臺銷售額將近1.03億元，所占市場份額約為2.2%。

面對噴霧市場上的諸多新興品牌的挑戰(zhàn)，背靠法國皮爾法伯集團(tuán)這一世界第二大藥妝研發(fā)商、法國第二大私營制藥集團(tuán)的雅漾，依舊穩(wěn)扎穩(wěn)打地專注研究制藥、保健和皮膚學(xué)護(hù)膚。

圖源：品牌方提供

相對于其他的噴霧產(chǎn)品，雅漾的噴霧定位是皮膚學(xué)護(hù)膚產(chǎn)品，取材于法國雅漾活泉水，無菌灌裝，含生物和礦物雙重特性，雅漾泉水中獨特的生物活性物質(zhì)Aqua.D 能夠強(qiáng)韌肌膚屏障，快速緩解肌膚不適，自帶修護(hù)力，成分安心。活泉水的神奇治愈力也有五十多篇相關(guān)研究發(fā)表于國際學(xué)術(shù)刊物。

此外，雅漾在法國還有致力于皮膚病學(xué)及皮膚疾病治療的雅漾活泉中心，每年約3000名病患來接受水療，也是納入法國醫(yī)保體系的項目。

根據(jù)品牌方介紹，除了噴霧產(chǎn)品之外，在維穩(wěn)抗敏的藥妝賽道，雅漾還依托制藥背景，不斷推陳出新，優(yōu)化配方，共有160多款產(chǎn)品。其中在中國市場、雅漾0號修復(fù)霜、雅漾大白霜，針對特應(yīng)性皮炎的三重修護(hù)系列，以及在防曬、抗痘和基礎(chǔ)清潔品類都有廣為消費者喜愛和贊譽(yù)的明星產(chǎn)品。我們也會不斷創(chuàng)新推出新的適合中國消費者的產(chǎn)品。

相比于化妝品企業(yè)專注護(hù)膚產(chǎn)品的成分研究，這些飲用水企業(yè)在護(hù)膚領(lǐng)域推出的產(chǎn)品，更像是一種概念。

從某種程度上看，飲用水品牌在護(hù)膚品市場的各種嘗試并不能撼動原有行業(yè)領(lǐng)先者的角色，但能夠擴(kuò)大自身的受眾群體，形成企業(yè)的產(chǎn)品矩陣。

或許，這些企業(yè)醉翁之意不在酒，而是瞄準(zhǔn)了化妝品保濕噴霧帶來的高端、優(yōu)質(zhì)標(biāo)簽。對他們來說，礦泉水是否能撼動美妝巨頭的地位其實已經(jīng)不重要了。

校對：凌再青