圖源：品牌官博

這年頭真的是流行跨界，繼農夫山泉、昆侖山等飲用水品牌進軍護膚市場之后，礦泉水品牌百歲山也想要進入其中分一杯羹。

根據官方消息，百歲山正式進軍護膚領域，推出偏硅酸補水噴霧。顧名思義，這款產品的核心成分就是天然礦泉水中的偏硅酸。

護膚品市場究竟有多火，以至于礦泉水企業也趕來湊熱鬧？中商產業研究院預測，2021年中國化妝品市場規模將達3599.8億元，到2025年市場規模將高達4733.5億元。高毛利、強大的市場發展前景都成為礦泉水企業覬覦護膚品市場的重要因素。但是，想要抓住市場，遠非想像中那么容易。

噴霧市場之爭

2017年，農夫山泉母公司養生堂集團發布了天然樺樹汁補水系列護膚品，開始踏足美妝行業。作為天然飲用水的行業領導者，養生堂董事長、農夫山泉董事長兼總經理鐘睒睒認為他們這是從水專家到補水專家，希望通過對樺樹汁的研究，發現肌膚補水的天然來源。

圖源：品牌官微

2019年，另一礦泉水品牌昆侖山也推出了跨界美妝的首款產品昆侖山保濕噴霧。根據官方宣傳，這款噴霧的主要成分源自青藏高原海拔6000米的昆侖雪山上形成的雪山礦泉水，能夠達到快速補水的效果。

近期，一向號稱水中貴族的百歲山也加入競爭之中，推出了百歲山補水噴霧。據官方介紹，這款補水噴霧取自廣東羅浮山脈百歲山生產基地，噴霧原料為天然礦泉水，核心成分是天然礦泉水中的偏硅酸。偏硅酸能誘導皮膚細胞增殖，能有效修復、激活膠原纖維、彈性纖維，對皮膚再生有利，從而增加皮膚彈性，皮膚白皙、延緩衰老。

圖源：品牌官網

我們可以清晰地看到，瓶裝飲用水企業都開始陸續跨界進軍化妝品行業，從飲用水滲透進入家庭和美妝場景。關于百歲山這次的跨界美妝，其相關負責人在接受采訪時稱，推出新品，一方面能豐富公司品牌矩陣，另一方面也是對市場進行培育的過程。

而很多相關業內人士則不這樣認為，在他們看來，化妝品噴霧和瓶裝水是兩個完全不同的賽道，水企意圖依靠跨界化妝品提振業績并非易事。這種所謂的跨界，似乎更像是要彰顯其品牌水的品質價值。

為何都在搶奪？

各大飲用水品牌將目光投向護膚品市場，顯然并非盲目，而是更多看到了當前護膚品市場的發展前景，以及與自身原有主業的關聯性，同時也反映出當前飲用水企業競爭的激烈與外溢，各家都希望能夠開拓新的市場，增強自身的競爭力。

目前，在瓶裝水品類結構上，按照來源的不同可將瓶裝水分為純凈水、天然水、天然礦泉水和其他飲用水四種類別。盡管飲用水也有類別之分，但行業內幾家品牌顯然廝殺激烈。

據Euromonitor統計數據顯示，2019年我國瓶裝水市場規模接近2000億元，但也有多家企業來瓜分市場，當下水企業有農夫山泉、景田、娃哈哈、怡寶、恒大冰泉等諸多企業。

這其中，農夫山泉和百歲山的交鋒尤為激烈。根據數據顯示，農夫山泉連續8年保持中國包裝水市占率第一，巧合的是，百歲山的官網則顯示百歲山連續11年礦泉水銷量排名第一。

雙方在產品端的過招也可以窺見激烈程度，農夫山泉宣布進軍天然礦泉水領域，推出品牌長白雪，直面百歲山的優勢價格3元區間，可以猜測，這次百歲山推出偏硅酸補水噴霧，也大有和農夫山泉爭上一爭的想法。

圖源：品牌方宣傳片截圖

其實，這些飲用水企業掌握了優質的水源，跨界做補水噴霧，這是對自身產品鏈的拓展延伸。有觀點認為這些飲用水企業可能是看上了化妝品的高毛利率，數據顯示，飲料行業毛利率在50%左右，化妝品行業毛利率在70%-80%，甚至一些品牌毛利率超過80%。

在飲用水領域競爭的企業們，可能是希望通過跨界化妝品市場，來帶動已經乏力的主營業務市場，殺出一條新的競爭之路，開辟第二增長曲線。同時，即使創新業務不能帶來新的利潤增長，由于化妝品行業對水質要求較高，能夠在一定程度上塑造品牌自身的形象，何樂而不為呢。

從農夫山泉等飲用水品牌開始殺入護膚品市場開始，已經給其他企業做了一種示范，飲用水并非只能局限于水源的廝殺。

傳統噴霧仍領跑行業

近年來噴霧市場上逐漸興起了很多新品牌，尤其以國貨品牌為多，以高性價比的產品贏得很多消費者的青睞。尤其是疫情之后，主打便攜保濕和基礎抗敏賣點的噴霧，市場需求也在不斷擴大。

圖源：品牌方提供

飲用水企業競相角逐補水噴霧市場，也是對行業內原有的美妝品品牌的沖擊。不過，作為傳統的噴霧大戶，雅漾品牌并沒有因此焦慮。在雅漾看來，化妝品噴霧和瓶裝水是兩個賽道，水企跨界護膚品更多是為能夠彰顯自身品牌水品質價值，而作為專業藥妝品牌來說，我們會更加注重產品加強皮膚學護膚屬性，并在此基礎上不斷推出新品。

雅漾如此自信的底氣源自其在噴霧市場的市場份額占比。據了解，雅漾2020年僅在阿里平臺的銷售額就超過2.53億元，銷量高達200萬件，市場份額約為5.3%，銷售額占據美妝噴霧類品牌第一。

緊隨其后的是薇諾娜的噴霧產品，其2020年在阿里平臺銷售額將近1.03億元，所占市場份額約為2.2%。

面對噴霧市場上的諸多新興品牌的挑戰，背靠法國皮爾法伯集團這一世界第二大藥妝研發商、法國第二大私營制藥集團的雅漾，依舊穩扎穩打地專注研究制藥、保健和皮膚學護膚。

圖源：品牌方提供

相對于其他的噴霧產品，雅漾的噴霧定位是皮膚學護膚產品，取材于法國雅漾活泉水，無菌灌裝，含生物和礦物雙重特性，雅漾泉水中獨特的生物活性物質Aqua.D 能夠強韌肌膚屏障，快速緩解肌膚不適，自帶修護力，成分安心。活泉水的神奇治愈力也有五十多篇相關研究發表于國際學術刊物。

此外，雅漾在法國還有致力于皮膚病學及皮膚疾病治療的雅漾活泉中心，每年約3000名病患來接受水療，也是納入法國醫保體系的項目。

根據品牌方介紹，除了噴霧產品之外，在維穩抗敏的藥妝賽道，雅漾還依托制藥背景，不斷推陳出新，優化配方，共有160多款產品。其中在中國市場、雅漾0號修復霜、雅漾大白霜，針對特應性皮炎的三重修護系列，以及在防曬、抗痘和基礎清潔品類都有廣為消費者喜愛和贊譽的明星產品。我們也會不斷創新推出新的適合中國消費者的產品。

相比于化妝品企業專注護膚產品的成分研究，這些飲用水企業在護膚領域推出的產品，更像是一種概念。

從某種程度上看，飲用水品牌在護膚品市場的各種嘗試并不能撼動原有行業領先者的角色，但能夠擴大自身的受眾群體，形成企業的產品矩陣。

或許，這些企業醉翁之意不在酒，而是瞄準了化妝品保濕噴霧帶來的高端、優質標簽。對他們來說，礦泉水是否能撼動美妝巨頭的地位其實已經不重要了。

校對：凌再青